Európa je vo vojne. Ukrajinci čelia tradičnej brutálnej podobe vojnových operácií, ale sú schopní sa brániť. Obyvatelia EÚ sú cieľom  hybridných útokov bez krvi, ale ich schopnosť odolávať je naštrbená. Nízka odolnosť voči ruskej propagande a antieurópskym dezinformáciám je vysoká najmä v krajinách CEE. Napríklad na Slovensku označuje väčšina ľudí (51%) za vinníka vojny na Ukrajine Západ a samotnú Ukrajinu, pričom agresora v podobe Ruska obviňuje len 49% Slovákov. (Globsec Trends 2024)

Prekrútené vnímanie reality je evidentné aj vo vzťahu k EU. Podľa prieskumu organizácie Globsec až 52% obyvateľov strednej a východnej Európy verí, že ich krajina žije pod diktátom Bruselu bez šance to akokoľvek ovplyvniť. „Neustále opakovanie tohto naratívu môže prehĺbiť náchylnosť uveriť aj iným konšpiráciám démonizujúcim EÚ,“ uvádza Globsec.

Výrazným zdrojom dezinformácií v EU je Rusko a jeho propaganda, ktoré zároveň podporuje antieurópske radikálne strany. Cieľom je vnútorný rozklad európskej jednoty, oslabenie podpory Ukrajine a budovanie novodobej sféry ruského vplyvu v európskych krajinách, ktoré kedysi patrili do komunistického bloku. 

Pre životaschopnosť a budúcnosť EÚ je preto kľúčová efektívna strategická komunikácia, ktorej cieľom je budovať demokratickú bezpečnosť a odolnosť európskej spoločnosti a vytvoriť priaznivé spoločenské podmienky na dosiahnutie dlhodobých cieľov EU a jej členských krajín. 

Pre dosiahnutie tohto cieľa je však nevyhnutná nová, efektívnejšia komunikácia, ktorá dokáže vzbudiť u ľudí emócie. Celý proces tiež musí vyčleniť viac finančných zdrojov priamo občianskej spoločnosti a nezávislým médiám. Pre úspech komunikácie je tiež kľúčové rešpektovať špecifické nastavenie spoločnosti v každej krajine. 

Ako komunikuje EÚ

Európska komisia si uvedomuje hrozbu v podobe hoaxov a dezinformačných kampaní často podporovaných z Ruska, ktorých cieľom je rozkladať EÚ zvnútra. Preto prijíma rôzne odvetné politiky a nástroje, ako napríklad balíček na Podporu demokracie v decembri 2023 s cieľom posilňovať nezávislé médiá a slobodné voľby. 

Podľa slovenského experta na strategickú komunikáciu Miroslava Mizeru, ktorý pracoval ako poradca na ministerstve obrany a hospodárstva, je európska aktivita v tomto smere veľmi žiadúca, ale zatiaľ skôr neviditeľná. Chýba jej viac zdrojov, aj potenciál osloviť cieľové skupiny.

„Pamätám si roky 2015 – 2016, keď vzniklaEast StratCom Task Force pre východnú Európu s cieľom potláčať ruské dezinformačné kampane. Už vtedy sa hovorilo, že je to dobrá vec, ale ročný rozpočet na všetky aktivity vrátane mzdových výdavkov bol jeden milión eur. Pričom Rusko dáva na hybridnú vojnu a trolie farmy miliardu eur, teda tisíckrát viac,“ hovorí Mizera. 

Potrebu lepšieho financovania a podpory zo strany EÚ zdôrazňuje aj nezisková organizácia EU DisinfoLab, ktorá sa venuje zvyšovaniu odolnosti spoločnosti voči dezinformačným kampaniam. V máji 2023 verejne vyzvala podpredsedníčku Európskej komisie Věru Jourovú, aby EU vyčlenila viac zdrojov na tieto aktivity. 

EU DisinfoLab požaduje vznik núdzového fondu, ktorý by pomáhal organizáciám a jednotlivcom, ktorí čelia súdnym žalobám pre ich aktivity v boji proti dezinformáciám. Medzi dôležité požiadavky patrí aj výrazné zvýšenie finančných zdrojov z európskeho rozpočtu. 

Európa potrebuje viac emócií

Boj proti dezinformáciám, ktoré často so sebou nesú aj hoaxy v súvislosti s európskou politikou, je však len jedna súčasť strategickej komunikácie EU. V situácii, keď podľa prieskumu Eurobarometra vníma image EU ako pozitívny len 45% európskych občanov je jasné, že Brusel si nedokáže získať srdcia a mysle väčšiny Európanov, čo sa z dlhodobého hľadiska môže stať fatálnym pre celý európsky projekt. 

„Komunikácia EÚ je hrozná. Únia zúfalo nevie samu seba odprezentovať,“ hovorí riaditeľ Bratislava Policy Institute a sociológ Michal Vašečka. Tvrdí, že európska komunikácia je nesmierne sterilná a chýbajú v nej emócie, na ktoré ľudia najlepšie reagujú. V digitálnej ére sociálnych médií je táto potreba ešte výraznejšia. 

„Odkedy EU vznikla, tak je zbavená emócií. Zosobňuje byrokratický model, ktorý je hrdý na to, že do svojej komunikácie nevťahuje žiadne nacionalistické reči a vášne. Je to prísne racionálny model, ktorý nemá farbu, chuť ani vôňu. A to je chyba,“ hovorí sociológ Vašečka. Dodáva, že sú európske národy, ktorým takáto sterilná komunikácia vyhovuje. Ale potom sú tu aj také členské štáty, ktorých obyvatelia to bez emócií neprijmú, napríklad Slováci. 

„Európa musí vedieť odkomunikovať, že sa jej darí, že je to najlepšie miesto na život. Napriek všetkým problémom je EU stále kultúrnou veľmocou. Máme najlepší sociálny systém a kvalitu života. To je príbeh, ktorý musí byť súčasťou strategickej komunikácie EÚ voči vlastným občanom,“ dodáva sociológ Vašečka. Takýto prístup má potenciál posilniť pocit príslušnosti a oddanosti občanov k EU a oslabiť účinnosť antieurópskych naratívov.

Dôvera je základ

Dôvera v inštitúcie je základným predpokladom fungujúcej spoločnosti a preto je práve erózia tejto dôvery podstatnou súčasťou dezinformačných a antieurópskych kampaní. Z hľadiska efektívnej strategickej komunikácie je budovanie dôvery v inštitúcie kľúčové najmä v regióne V4, čo potvrdzujú dáta z Eurobarometra z roku 2022.

Na Slovensku dôverovalo vláde len 25% obyvateľov (v decembri 2023 to bolo 26% podľa Median SK agency). EU dôverovalo 44% Slovákov, čo je stále menej ako polovica populácie. Podobné výsledky platia aj pre zvyšné V4 krajiny. Atmosféra silnej nedôvery vytvára ideálne podmienky, aby ľudia boli ochotní uveriť iným, alternatívnym zdrojom. Náchylnosť podľahnúť rôznym dezinformáciám je vysoká najmä na Slovensku, kde nejakej forme hoaxu alebo dezinformácie verí 56% obyvateľov (prieskum Globsecu).

Súčasťou riešenia by mala byť efektívna strategická komunikácia, ktorá jasne a transparentne informuje o činnostiach a cieľoch EÚ, čo ponecháva minimálny priestor pre falošné správy. Táto transparentnosť je nevyhnutná na preukázanie toho, že EÚ koná v najlepšom záujme svojich občanov.

To je mimoriadne dôležité pri citlivých témach, ako je Green deal alebo podpora Ukrajiny, ktoré intenzívne zneužívajú populistickí politici na manipuláciu voličov. Na Slovensku napríklad pred eurovoľbami v roku 2024 kandidáti na europoslancov za vládne strany Smer a Hlas šírili hoaxy, že Brusel prinúti Slovákov jesť iba „chlieb z kontaminovanej ukrajinskej pšenice“ a budú musieť „zbúrať energeticky neefektívne domy.“ 

Je veľmi dôležité, aby EU v rámci svojej strategickej komunikácie nielen reagovala, ale aj predvídala potenciálne problematické témy a v dialógu s občanmi vnímala ich obavy. Keď sa ľudia cítia vypočutí a pochopení, ich dôvera v demokratické inštitúcie sa prirodzene posilňuje. Strategická komunikácia teda nie je len o šírení informácií, ale aj o budovaní a udržiavaní vzťahov medzi EÚ a jej občanmi.

„Je to už stará pesnička, ale skutočne platí, že EÚ musí byť bližšie k ľuďom. My strácame tam, kde získavajú antisystémové a populistické strany. Oni nevyužívajú konferencie v hoteloch a odborné semináre, ale chodia medzi ľudí na jarmoky, vinobrania, festivaly, futbalové turnaje a podobne. Je to veľmi ľudová úroveň, ale keď zmeníme formu, tak to neznamená, že zľavíme z našich hodnôt a stane sa z nás menej exkluzívny klub západných demokracií. Osobný kontakt je najdôležitejší, ak chcete získať srdcia a mysle bežných ľudí,“ vysvetľuje Mizera. 

Pripomína, že efektívna strategická komunikácia je proaktívna a nečaká na externý aktualizačný moment. On sám počas svojho pôsobenia na oddelení komunikácie ministerstva obrany presadzoval komunikáciu podľa ročného plánu výročí. Či už to boli narodenia významných osobností alebo dátumy konkrétnych udalostí. 

„Na to je možné veľmi dobre nabaliť nejaký silný pozitívny príbeh a významový presah do dnešných dní. Dobrým príkladom na Slovensku by mohlo byť výročie Slovenského národného povstania, kde by sa dalo komunikovať o tom, ako povstalci už pred 80 rokmi správne pochopili, že je nutné odmietnuť tyraniu a bojovať za svoju slobodu aj s pomocou 8400 zahraničných bojovníkov – francúzskych, českých, poľských, ukrajinských, talianskych a iných partizánov. To všetko dalo Slovenskému národnému povstaniu medzinárodný rozmer bez ohľadu na fakt, že po roku 1948 sa komunistická vláda snažila podávať tento príbeh len ako slovensko-sovietsky boj.“

Strategická komunikácia vo V4

Krajiny V4 majú svoje vlastné strategické komunikačné plány, ktoré by sa mali v ideálnom prípade prelínať alebo synergicky dopĺňať s komunikáciou EÚ. Nie vždy to tak však funguje. Jednotlivé krajiny majú rozličné spoločenské a politické nastavenie, od ktorého závisia aj ich dlhodobé národné záujmy, prípadne problém ich vôbec identifikovať. Častým problémom je zamieňanie národných a politických cieľov. Od toho sa potom odvíja aj národná strategická komunikácia. 

„Slovensko nevie, čo chce so sebou z dlhodobého hľadiska urobiť. Chce byť bohatšie, to je všetko. Česko chce byť pevne ukotvené v západnom svete. Poľsko chce byť veľmoc. Maďari majú úplne šialenú víziu založenú na presvedčení, že EU sa potápa a oni budú prví, ktorí z tej potápajúcej sa lode ujdú a ukotvia sa niekde v Ázii,“ hovorí sociológ Michal Vašečka. 

Edit Inotai from Centre for Euro-Atlantic Integration and Democracy in Budapest dodáva, že strategická komunikácia maďarskej vlády je založená na falošnom tvrdení, že Maďari sú pod útokom a vláda ich musí chrániť. „Orbánova vláda si vytvára nepriateľov a tvrdí, že len vláda môže spoločnosť zachrániť. Jedným z jasných príkladov je „nedovoliť, aby sa Maďarsko stalo krajinou migrantov a podľahlo progresívnej ideológii.“ Nie sú to skutočné nebezpečenstvá, ale v spoločnosti celkom dobre rezonujú,“ hovorí Inotai.

Je to o krajine, nie o vládnej strane

Strategická komunikácia má sledovať dlhodobé národno-štátne záujmy krajiny a nie záujmy vládnucej politickej garnitúry. To je častý omyl, ktorý je evidentný najmä na Slovensku a v Maďarsku. V novej strategickej koncepcii prijatej vládou Roberta Fica sa uvádza, že cieľom strategickej komunikácie je posilniť dôveru verejnosti vo vládne rozhodnutia. „Takáto definícia zamieňa dlhodobý záujem krajiny za politický záujem vlády, čo je zásadné nepochopenie strategickej komunikácie štátu,“ hovorí analytik Mizera.

Podobná situácia je aj v Maďarsku, kde vláda Viktora Orbána využíva strategickú komunikáciu predovšetkým na posilnenie vlastnej popularity medzi voličmi. „Ciele maďarskej komunikačnej stratégie sú dva: motivovať voličov Fideszu a umožniť Orbánovi stať sa medzinárodne známou osobnosťou, keďže domáca politika ho už trochu nudí,“ dodáva Edit Inotai.

Slovenská strategická komunikácia je tiež prekrútená. Ficova vláda vo svojej koncepcii hovorí o snahe posilňovať zapojenie občanov do verejných záležitostí, ale v skutočnosti od svojho nástupu démonizuje občiansky sektor a oficiálne vylúčila zo strategickej komunikácie štátu mimovládne organizácie. „Schopná vláda s ľuďmi, ktorí vedia, čo prišli robiť, nepotrebuje mimovládky,“ uviedol vedúci úradu vlády Juraj Gedra, ktorý má na starosti strategickú komunikáciu. Vláda zároveň reorganizovala útvary strategickej komunikácie a odbory boja proti hybridným hrozbám na úrade vlády a viacerých ministerstvách, pričom časť ich skúsených zamestnancov prepustila.

Podpora EÚ je len formálna

Slovenská strategická koncepcia oficiálne deklaruje snahu dosiahnuť pozitívne vnímanie členstva Slovenska v EÚ a NATO, čo je však v rozpore s reálnymi krokmi predstaviteľov vládnych strán. Premiér Robert Fico neustále šíri antieurópske postoje a vo svojich voličoch buduje pocit ohrozenia zo strany Bruselu. Vo februári 2024 nakrútil video, kde hovoril „o „falošnom démonizovaní prezidenta Putina,“ opakuje postoje ruskej propagandy v súvislosti s vojnou na Ukrajine a vyhlásil, že „jediným plánom EÚ je podporovať vzájomné zabíjanie Slovanov.“

Rovnakú rétoriku uplatňuje aj Viktor Orbán, ktorý to jasne definoval počas svojho prejavu na letnej univerzite Maďarov v rumunskom Baile Tušnáde. Rečnil o tom, ako európska politika skrachovala a budúcnosť je v Ázii. Tomu sa podľa neho musí prispôsobiť aj Maďarsko: „Musíme si vytýčiť vlastnú cestu rozvoja, uskutočniť zmeny a prevziať iniciatívu. Inými slovami, oplatí sa viesť národne orientovanú politiku,“ rečnil Orbán.

Systematická podpora európskych hodnôt a ukotvenia Slovenska a Maďarska v EÚ a NATO tak zostala primárne v rukách mimovládneho sektora a nezávislých médií, ktoré však čelia veľkému tlaku zo strany vlády. Premiér Robert Fico opakovane označil médiá a NGOs za svojich nepriateľov, ministerstvá rušia granty pre občiansky sektor a koalícia pripravuje zákon, ktorý by podľa maďarského vzoru označil mimovládky s príjmami zo zahraničia ako „organizácie so zahraničnou podporou.“

Naopak, dobrý príkladom je Česko, ktoré aj vďaka iniciatíve nákupu munície pre Ukrajinu dokázalo zvýrazniť svoju jasnú zahranično-politickú orientáciu vo vzťahu k domácemu i zahraničnému publiku. „Súčasná Fialova vláda úspešne vrátila českú zahraničnú politiku späť na medzinárodnú mapu,“ uvádza Albin Sybera, redaktor Visegrad Insight. Situácia sa však môže zmeniť už po parlamentných voľbách 2025, ktoré by v Česku mohlo vyhrať opozičné hnutie Andreja Babiša, ktorý sa netají sympatiami k vládnutiu Roberta Fica a Viktora Orbána.

Hoax alebo len iný názor?

Navyše, zdá sa, že samotné vlády Roberta Fica a Viktora Orbána sú prekážkou pre systematickú strategickú komunikáciu, ktorá by oslabovala vplyv dezinformačných naratívov a proruskej propagandy. Vládni predstavitelia odmietajú vytláčať z verejnej debaty nositeľov konšpiračných, radikálnych, či inak prekrútených názorov a takéto snahy označujú za cenzúru. Avšak až 76% ľudí na Slovensku vníma dezinformácie ako bezpečnostnú hrozbu (CEDMO Trends).

Namiesto snahy vysvetľovať verejnosti význam faktov a podporovať odolnosť voči dezinformáciám, slovenská vláda v júni 2024 spustila kampaň „Rešpektujem iný názor,“ ktorá sa snaží vytvoriť dojem, že akýkoľvek názor je relevantný bez ohľadu na odbornosť jeho autora alebo dôveryhodnosť jeho zdroja. „Iný názor nie je chybou, extrémom, ktorý treba odstrániť či cenzurovať. Je to výdobytok demokracie, ktorý musíme rešpektovať,“ uviedol europoslanec za stranu Smer Erik Kaliňák.

Útoky na ľudí a organizácie, ktoré odmietajú relativizáciu pravdy uvádza aj EU DisinfoLab: „Až 90 % európskych organizácií venujúcich sa overovaniu faktov uvádza, že zažívajú nenávistné útoky a ohováracie kampane, ktoré ich majú očierniť. Cieľom je urobiť zo slova „dezinformácia“ kód pre cenzúru a následne odradiť prípadných donorov a spolupracovníkov týchto organizácií.

Predstavitelia slovenskej vlády otvorene odmietajú racionálnu debatu založenú na argumentoch, vedeckom poznaní a hodnotách. Najlepšie to ilustruje výrok vedúceho úradu ministerstva kultúry Lukáša Machalu, ktorý v rozhovore pre verejnoprávnu televíziu uviedol, že v televíznych diskusných reláciách by sa mala riešiť aj otázka, či je Zem guľatá, pretože to nie je celkom isté. 

Úrad vlády tiež v máji 2024 oznámil, že ukončil rámcovú zmluvu s firmou Gerulata Technologies. Spoločnosť štátu poskytovala licencie na prístup k automatizovanému analytickému nástroju. Softvér sa mal využívať na ministerstve vnútra SR i ďalších rezortoch s cieľom identifikovať hybridné hrozby v podobe šírenia dezinformácií a vykonávania informačných operácií.

Organizácia pre bezpečnosť a spoluprácu v Európe vo svojej správe o princípoch dobrej praxe pre verejnú komunikáciu voči dezinformáciám zdôrazňuje potrebu vytvorenia komunikačných procesov, ktoré sú v centre tvorby štátnych politík a využívajú široké zapojenie dotknutých subjektov.

Na Slovensku však v súčasnosti nie je možné uplatňovať tieto princípy, pretože viacerí predstavitelia vlády pochádzajú z mediálneho prostredia konšpiračných webov šíriacich dezinformácie (ministerka kultúry Martina Šimkovičová), prípadne tieto dezinformačné médiá sami využívajú.

Ideálny scenár

Ako by teda mala vyzerať strategická komunikácia EU vo vzťahu ku krajinám V4? Podľa sociológa Michala Šimečku by predovšetkým mala byť ušitá na mieru každej krajine, pretože sú medzi nimi významné rozdiely. „Slovensko a Maďarsko sú proúnijné, ale protizápadné. To je skrátka dedičstvo Uhorskej monarchie. Česi a Poliaci sú zasa skepticky naladení voči EU ale sú silne prozápadní,“ hovorí Vašečka.

Súčasťou únijnej komunikácie sú však aj konkrétne kroky, ktoré Európska komisia podniká voči krajinám, ktoré majú problém s dodržiavaním európskych hodnôt a právneho štátu. Aktuálne ide najmä o Slovensko a Maďarsko. 

Podľa Vašečku nie je dobré, aby bola EÚ vo svojej reakcii príliš radikálna, ale ani pasívny prístup nepomáha. „Problém sa nestratí sám od seba.  Musí to byť kombinácia finančnej sankcie a proaktívnej politiky Bruselu, kde EÚ začne masívne podporovať nezávislé médiá a mimovládne organizácie. Tie finančné toky však nesmú ísť cez domáce vládne inštitúcie ako eurofondy, ale priamo médiám a občianskej spoločnosti.“

Edit Inotai sa domnieva, že Brusel by mal citlivo zvažovať svoju komunikáciu a snažiť sa sústreďovať na fakty: „Nie je dobré reagovať na každé zdanlivo škandalózne vyjadrenie maďarských vládnych politikov, pretože to je práve ich cieľom – čím hlasnejšia je kritika z Bruselu, tým lepšie funguje ich rozprávanie o obrane krajiny pred Bruselom.“

Miroslav Mizera dodáva, že EUby mala vo svojej komunikácii predovšetkým cieliť na ľudí, ktorí sú niekde v strede názorového spektra. Vo vzťahu k EÚ nie sú ani nadšenci ani odporcovia. „Nemá zmysel snažiť sa preniknúť do uzavretých bublín radikálov. Určite je veľký potenciál komunikovať so stredovými voličmi, mladými ľuďmi a ľuďmi vo vekovej kategórii 55+, ktorí sú často stratení v dnešnej digitálnej dobe, nevedia sa zorientovať a stávajú sa tak ľahkým terčom dezinformácií.“

Strategická komunikácia je v čase hybridnej vojny kľúčovým nástrojom budovania odolnosti spoločnosti proti dezinformáciám a informačným manipuláciám. Je však nevyhnutné, aby mala adekvátne finančné zdroje, jej tvorba bola prispôsobená špecifikám jednotlivých krajín a podieľali sa na nej vo zvýšenej miere mimovládne organizácie bez vládneho vplyvu. Inak bude jej účinnosť naďalej obmedzená.